核心观点

通过大五人格特质可以预测个体对圣诞电子贺卡与传统纸质贺卡的偏好。环保意识、职业背景、对便利性的需求以及年龄是主要影响因素。开放性高、宜人性高、外向性高、尽责性高的年轻城市专业人士更可能喜欢电子贺卡，而神经质高、思想传统保守的乡村居民则可能偏好纸质贺卡。

圣诞贺卡选择的行为背景

• 发送规模：英国和美国每年分别发送约10亿和15亿张圣诞贺卡。
• 电子贺卡增长：在英国，电子贺卡约占市场总量的50%，且自2023年以来，发送电子贺卡的人数比例增长了约30%（从近50%增至超过三分之二）。
• 环保成本：每年约有3万吨纸质贺卡被丢弃，相当于消耗约3300万棵树（面积约是纽约市的三倍、伦敦的两倍）。

偏好电子贺卡的人群特征

1. 具有环保意识的人

• 环保意识与开放性和宜人性人格特质正相关。
• 高开放性者：喜欢接触新思想与活动，对创造力感兴趣，道德标准灵活，更可能关注生态问题。
• 高宜人性者：通常善解人意、乐于合作，对环境行动持积极态度。
• 推论：思想较为僵化、不太在意他人看法、秉持传统价值观（即开放性和宜人性较低）的人，可能更偏好纸质贺卡。

2. 城市专业人士

• 职业本身是重要的预测指标，尤其当结合人格特质时。
• 宜人性和开放性在倾向于人际交往和艺术相关的职业（如媒体、广告）中作用突出，这些职业多集中于城市中心。

• 外向性和尽责性则在商业和管理类成功职业中扮演重要角色。

  • 高尽责性者：有条理、可靠、成就动机强。
  • 高外向性者：社交活跃，从人际互动中获取能量。
• 总体而言，重视便利与效率的忙碌专业人士，无论人格特质如何，都可能欣赏电子贺卡。

3. 年轻一代

• 超过75%的Z世代更偏爱电子贺卡。
• 任何对技术有一定参与度的人都可能喜欢电子贺卡，这尤其覆盖年轻群体。

偏好传统纸质贺卡的人群特征

• 综合来看，最可能偏好传统纸质贺卡的人群画像为：

  • 人格特质：宜人性较低、神经质较高。
  • 居住地：非城市地区（乡村）。
  • 社交倾向：喜欢独处。
  • 观念：较为保守。
• 高神经质者（情绪稳定性较低、容易担忧）虽然在礼物上花费较多，但并未显著体现在电子贺卡喜好者中。

实践建议

• 为大多数朋友选择一张精心挑选的电子贺卡可能是安全的。
• 对于上述符合“传统偏好者”特征的人，选择印有知更鸟和雪景等传统图案的纸质贺卡会是更稳妥、贴心的选择。