核心观点

• “想要”与“喜欢”是动机与奖赏系统中两个独立但又常协同运作的心理过程。
• “想要”是一种追求预期奖赏的动机驱力；“喜欢”则是获得奖赏时真实的愉悦体验。
• 在成瘾、广告或某些关系模式中，这两个过程可能脱节，导致人们持续追求自己已不再真正喜欢或享受的事物。

“想要”与“喜欢”的心理及神经机制

根据Berridge与Robinson（2016）的研究，两者区别如下：

• 想要

  • 一种动机过程，驱动我们为获得预期奖赏而行动。
  • 主要由中脑边缘多巴胺系统驱动，使特定的奖赏线索和目标显得更突出。
  • 本质是对获取某物（或某人）的渴望，基于我们相信其会带来奖赏和愉悦。

• 喜欢

  • 一种愉悦体验，产生于获得奖赏时。
  • 由大脑边缘结构中不依赖多巴胺的“享乐热点”产生。
  • 本质是对已获得事物（或某人）的满足感，即真实的享受程度。

当系统运作正常时，“想要”会引导我们获取能带来愉悦（“喜欢”）的事物。但两者可能脱节，导致环境线索仍驱使我们追求已无法带来愉悦的事物，这在成瘾机制中尤为典型。

成瘾与广告中的证据

Joo等人（2020）在广告领域的研究进一步支持了这一区分。尽管“喜欢”与“想要”整体相关性很高（.79），但研究发现了两者在时间上的微小差异：

1. 喜欢随时间略有减弱：人们对产品的喜爱度在初次接触时最高，随后因享乐适应（新奇感消退）而轻微下降。
2. 想要随时间略有增强：人们对产品的渴望度在重复接触（四到五次）后反而上升，因为重复曝光会强化产品与个人内在驱力或目标的关联，使其在脑中更突出。

综合来看，这形成了与成瘾类似的模式：随着时间的推移，人们对事物的喜欢程度降低，但想要的程度却可能增加。这可以解释为何人们会持续购买并不比平价产品更喜欢的品牌，或维系一段已不再令人愉悦的关系。

如何管理“想要”与“喜欢”的脱节

当觉察到自己可能陷入“想要但不喜欢”的困境时，可以采取以下步骤：

• 进行评估：审视自己在体验某事物（或与某人相处）时，实际感受到的愉悦感和满足感。如果持续追求却无法从中获得享受，则可能已脱节。

• 进行自我反思：探究持续追求的背后原因，可能包括：

  • 陷入维持现状的心理模式，仅为惯性而坚持。
  • 出于避免损失的心态，难以放弃已无益的事物。
  • 受到沉没成本（过去的投入）或稀缺感等外在线索的影响，尤其在关系中。
• 保持觉察：意识到这些心理动力至关重要。正念有助于识别自己是否在喜欢与满足感早已消失后，仍长久地停留在“想要”的状态中。